天下网商王卓霖
编辑吴羚玮
又一知名服装品牌要关店了。
5月9日，网上流传出一份关于《绫致时装发布SELECTED终止零售业务告知函》（下文简称《告知函》），宣布将于今年7月31日前，关闭该品牌在中国线下的全部零售商铺，共计多家。《天下网商》致电绫致中国官方客服，得到的回复是“没有接到上级通知”，而其电商客服暂未回应。
图SELECTED终止零售业务告知函
SELECTED（思莱德）和ONLY、VeroModa、JackJones（杰克·琼斯）常常相邻出现在百货商场的女装和男装楼层，都同属于绫致时装（Bestseller）。这个成立于年的丹麦时装集团，在年创立绫致中国，先后引入ONLY、VeroModa、JackJones和SELECTED。年凑齐四大品牌，绫致中国创下超亿元的销售额。
SELECTED早期定位是20到45岁的商务休闲系列男装，但进入中国市场后，做了很多本土化调整。从转变风格、联名合作，到布局电商、开拓品类，这位“熟男”紧追中国商业潮流，力求年轻化，以更贴近中国消费者。
据悉，直接导致SELECTED关店的诱因是疫情反复，加之线下消费市场疲软和难以下调的租金等成本费用，使得品牌无法应对消费市场转型。
绫致集团表示，此次举动，是希望把资源更多地投入到适应未来市场的品牌和渠道，尤其是继续投入旗下另外三个品牌，促进其升级和健康持续发展。从这一方面看，绫致的动作更像是“弃车保帅”。
“江湖救急”，SELECTED进入中国
在很多80后、90后的记忆里，能穿上Only或JackJones，就是“人群中最亮的那颗星”。
“绫致家族”的品牌们能在当时中国大众时尚圈树立地位，是因为它们进入中国的时间，远早于HM、ZARA和MUJI扎堆入华的年和年。
早期，绫致品牌定位明确：围绕20-30岁年轻人，Only主推牛仔风格女装，VeroModa聚焦都市风格女装，JackJones走的是牛仔风格男装，考虑元以下的中端市场。
无一例外，绫致“兄妹”从国际时装周借鉴元素，再结合中国消费者偏好做调整，当时俘获了不少一二线城市的消费者。有业内人士评价，ONLY、VeroModa、JackJones是商场拉动业绩的“三驾马车”。
但很快，绫致的对手们来了。
年，中国本土品牌美特斯邦威上市，门店数量超家。后来又因为电视剧《一起来看流星雨》中那句台词“端木带我去了美特斯邦威”，在年轻消费者群体中知名度暴涨。
同一年，主打基本款的国际品牌优衣库第二次进入中国市场，与草间弥生的联名系列UT大受欢迎，帮助品牌站稳脚跟。国际快时尚品牌ZARA在中国跑马圈地，已经开出家门店，开一家火一家。此外，GAP、HM、MUJI也基本在这一时期进入中国市场。
多重竞争下，绫致引入SELECTED，瞄准差异化新人群，争取新的话语权。SELECTED想要打造“全能衣橱”，囊括从西服外套到衬衫毛衣的商务男装品类，可供“一站式购买”，很对欧洲市场消费者的胃口，也在中国找到了一部分买家。
据统计，年，绫致四个品牌在中国门店数量超过家，总销售额超亿。但短暂的高光过后，绫致开始走下坡路。
首先，绫致中国的消费者画像与ZARA等后来品牌的购买人群重合度高。而在同时囊括休闲、商务、运动等多种风格的ZARA和相对单一的SELECTED之间，男性消费者更倾向于选择款式更丰富的前者。其次，SELECTED的产品设计和宣传海报渐渐与时代脱节。不少消费者诟病，“精神小伙”式的设计，撑不起SELECTED平均元的价格。
消费者慢慢流失，用户粘性开始降低。有消费者发现，曾经的“三驾马车”从商场1楼2楼调整到了3楼4楼。
积压的库存也成了绫致的烦恼。其旗下几个品牌均为代工模式，商品一旦没有销路，就容易变成巨大库存。从年开始，绫致一年至少两次打折，在百货商场和购物中心开出特卖会，5折起步，部分过季款低到2-3折。
而对手这边，ZARA款式众多，但每款衣服数量有限，快速反应的模式也大大减少了库存困扰；优衣库的基础款能超越时间周期，即便打折，短时间内的折扣也不会出现大跳水。
绫致的做法，进一步削弱了多年积累的品牌力。
挤进年轻男生的衣柜
更有力的竞争对手和经常性打折，让绫致“兄妹们”逐渐失去年轻人的认同。“年轻化”成为这几个品牌近年来的最大关键词。
SELECTED的转变尤其明显。年，SELECTED聚焦精英女性，拓展了女装品类，但反响平平。在潮服和功能性服装流行的这几年，为了挤进年轻男生们的衣柜，SELECTED从原本主打的商务风，转向更年轻休闲的路线，在其天猫旗舰店内上新了许多具有潮流元素的T恤、卫衣、牛仔裤、短裤等。
原本新品海报中那些身着西装、手插裤兜的西方成熟男模，如今也换成了穿白T、拿着滑板或手握网球拍的亚洲年轻男模。尽管店内仍保留商务套装，但它们在首页中的位置都排在休闲男装后，剪裁设计也更新潮。
《告知函》显示，SELECTED此前开发了“银标”系列功能性服装，与国际知名面料供应商Gore-tex、Cordura、Polartec等合作联名。店内销冠是一件运用黑科技凉感面料的纯棉白色T恤，售价99元，月销超件。据了解，这类“黑科技系列”产品还考虑了防晒、速干、弹性、抗撕裂、不易起皱等属性，并研制了适配不同场景穿着的服饰。
联名，也是SELECTED一直在做的事儿。它最近的联名对象，从曾出现在英剧《神探夏洛克》的英国男装订制圣地萨维尔街品牌，变成了一个小众的法国设计师品牌，TUDES。SELECTED此举或是想展现触达潮流前线的实力，强化消费者认知。
新产品之外，还有新营销。SELECTED天猫旗舰店每天都会进行店播，平均上架个SKU，场均观看3万人次左右。
值得注意的是，无论从潮流把握、款式设计还是店铺销量、直播场观，JackJones的数据都比SELECTED更好。绫致中国旗下四大品牌的天猫旗舰店，累计粉丝量近万。其中，SELECTED官方旗舰店拥有粉丝万，为兄弟品牌JackJones的一半。
同样是一款99元主打降温面料的T恤，JackJones的月销超1万，是SELECTED的10倍。前者店内的西装品类，也能根据款式、设计和袖长三个维度做精准推荐，比早期的SELECTED更专业。
后浪汹涌中寻找转机
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