过去四年，互联网与体育经历了几经反转的曲折故事：从最初的蒙眼狂奔进场，蜜月期十亿量级资金纷纷空降，再到乐视体育失败带来对互联网体育模式的整体怀疑……就在体育界以为互联网也不过如此时，年BAT重金下注。
腾讯在这个赛道原本有领跑位置，但就在今年夏天，阿里来了一个弯道超车，拿下世界杯新媒体版权，世界杯落幕，互联网天空的体育大风并没有停，除了阿里宣布投资苏宁体育，成立才40天的爱奇艺体育也宣布融资8.5亿元。
为什么是体育？中国互联网巨头喜欢做生态，不过BAT一致看好共同争夺的重要赛道也不多。或者应该问为什么是今年？
体育流量像一座储量巨大，但开采冶炼难度极高的金矿。四年前，BAT在赛事运营和内容生产上都欠缺专业能力，但今年，大家讲出了新故事。
01
娱乐还是体育？
年初，互联网娱乐圈与体育圈高层间开始频繁走动，谈话的主题正是“结盟”，但路径各异。对于背靠百度的爱奇艺，首先就要获得赛事版权，这是进入体育领域的入门卡。
当今年世界杯开赛后，优酷依靠官方获取的新媒体版权，不仅能够直播正赛，还拥有了《这就是世界波》《奇谭十一人》等多档围绕世界杯主题的综艺节目。腾讯则避开正面赛场，由腾讯体育、腾讯视频、腾讯新闻三部门联手，派出人团队直奔俄罗斯前方，打造世界杯赛事媒体报道内容。相比之下，爱奇艺显得格外落寞，但外界不知道的是，早在几个月前，爱奇艺创始人、CEO龚宇已经开始筹划体育内容的布局。
爱奇艺上市前夜，龚宇与新英体育总裁喻凌霄见了一面，他感兴趣的是对方手里握有亚足联旗下年到年全部赛事的赞助权及版权，以及运营能力。之后的谈判时间长达6个月，龚宇回忆自己第一次见喻凌霄时的情形，坦言以为两人并非同一辈分，“因为他显得特别成熟”，而后却发现两人年龄相差无几，但几经交谈后，龚宇还是决定割舍爱奇艺旗下的体育业务交由新英的团队运营，“他的那种成熟，和做体育的企业家精神给了我信心，所以合作走到了今天。”龚宇说。
今年7月底，爱奇艺与新英双方成立了合资公司新爱体育，但对外的产品名称改为爱奇艺体育，爱奇艺借此获得了新英体育现有的头部体育赛事版权，并拿出了流量与广告主资源，而喻凌霄的条件是，爱奇艺团队再也不能插手体育业务，完全交由喻凌霄团队负责。
爱奇艺创始人、CEO龚宇
几乎与龚宇喻凌霄第一次会面同时，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东与苏宁体育集团副总裁米昕也在频繁见面。两人在体育方面交谈甚欢，从皇马俱乐部、贝克汉姆到当下热门的综艺、艺人经纪双方发表了自己的看法。自下而上的谈判促成了两个集团间的重要投资，阿里投资苏宁体育，优酷开设体育频道，双方完成体育数字内容的强力结合。
对BAT而言，追赶“体育”这样一个经历过烧钱版权大战的产业，且主要对标物乐视体育到今天走到了破产局面，自己做的风险未免太高。巨头们也看到了其中的难点，所以投资现有团队是最为保险的做法。阿里选择投资苏宁体育，直接获得苏宁体育现有的头部赛事版权，同时优酷体育团队和苏宁体育团队合并运营。在7月的投资发布会上，杨伟东也坦诚两边的团队还在磨合的过程中，“大家都觉得彼此有看到对自己有帮助和补充的优势”，他说，“总的原则，我们还是希望两家变一家的状态去工作，去对整个体育产业，包括体育内容的获取也好、运营也好，还是商业化也好，大家合二为一的方式去做”。
几个回合下来，优酷、爱奇艺、腾讯背后的BAT全部站上体育赛道，发力点统一指向体育数字内容。
新爱与优酷体育布局除了时间上同时完成，看上去方向也大致相同：都是手中握有大量的娱乐向用户，发力体育内容。
作为中国在线视频领域仅剩的三位玩家，打造影视娱乐内容的实力自不必说，大家自然会想到讲一个娱乐与体育结合的故事。差异在于故事的内核究竟是体育，还是娱乐？
拥有资源的差异很大程度会决定一个人的思维方式。不难看出，阿里将体育重心落在了优酷肩上，内核上更加偏向娱乐，从最近推出的综艺节目《这就是灌篮》也可以看出来。诞生于门户时代的腾讯自然偏重体育，不久前它刚刚举办完一场娱乐向的名人赛，但落脚点还在体育，这一阵营应该还有爱奇艺体育，负责新爱实际运营的是喻凌霄，和他背后的新英体育，这个团队在足球赛事上有长达12年的运营经验。
超级企鹅联盟明星赛
02
等一等体育消费
娱乐与体育之争的背后，是中国体育消费一直没能跟上大众消费的升级。
实际上，在体育产业发达的欧美市场，人们早已善用娱乐化运营手段打造完整的体育产业链，形成了以体育赛事为核心，同时建立包括体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司以及体育营销、经纪公司为主的完整产业链。
这一切还要感谢美国体育商业发展史中的重要人物——马克·麦科马克，年，29岁的他创办了IMG娱乐公司，开启了美国职业体育包装与推广的大门，给人们灌输球星也是需要“制造”的意识，签下过包括约恩·博格、克里斯埃夫特以及李娜在内的多位体育明星，除了做运动员的经纪业务，它还专注于推广赛事。IMG作为枢纽，一方面引导电视台对体育赛事进行转播，一方面为赛事方带去极大的曝光量与传播，它还从中吸引了大量的赞助商。
同时，正因为产业链成熟，体育消费也成为美国人民的日常消费。年，应邀去美国波士顿参加活动的王健林，在一个周四的夜晚观看了一场橄榄球比赛，他感慨颇深，即便不是周末，那场比赛的观众席也几乎全满。他觉得美国地区的体育赛事密集程度，大大提升了美国人民的体育幸福指数。
而反观中国市场，体育产业的发展正处于非常早期的状态。米昕在与杨伟东的沟通中，双方时常探讨这样一个话题，体育产业规模与人们熟知的传统影视文化规模相比谁更大？答案竟然是体育产业。“尤其在中国，这个市场还没有被挖掘出来”。据国家统计局数据，年我国体育产业总产出达到了1.9万亿元，几乎是当年度中国娱乐产业产值的2.5倍，但仍旧有极大的发展空间。由此可想，当年号称要做体育全产业链布局的乐视体育提出了多么“宏伟”的愿景。
赵国臣也对AI财经社透露，“当年乐视说要做全产业链时，我们内部曾有过争议认为全产业链的发展前景更广阔”，他为此纠结了很长一段时间，但最终腾讯体育还是定位于媒体平台，“体育的全产业链那是一个很大的产业链，而且我们也不愿意去和我们产业链上的合作伙伴产生直接的竞争”。
体育与媒体原本是两个单独的概念，而近百年以前体育行业仅仅是媒体报道的素材之一。随着媒介形态的变迁，电视广播诞生，体育与媒体逐渐融合，直播与电视广告让体育IP的价值愈发突显。而后天空体育与ESPN等平台的诞生，也让体育产业衍生出付费订阅模式，当然，也一举推高了体育版权的价值。在这个过程中，体育经纪与体育IP相辅相成，媒体平台则充当其中的枢纽作用。
放置中国市场，仅仅是娱乐与体育产业融合的前景也是一片广阔，“中国要培养自己的贝克汉姆，尤其是贝克汉姆是一位很典型的跨界偶像，是娱乐跟体育的代表。”米昕告诉A财经社，“其实海外很多的体育明星是会参与影视、综艺内容的制作”。杨伟东对此感到认可，“一个产业里面一定要有明星，如果没有明星，年轻人追逐的动力不会那么强。”
阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东
03
抢夺下一个时代？
互联网巨头加码体育是全球趋势。在全球范围内，顶级体育赛事IP也正在经历一场“权利”的交接，接棒者正是以亚马逊、Facebook为代表的科技巨头，手中握着的大量用户与资金，成为这些平台与传统媒体、有线电视服务提供商争夺转播权的重要筹码。回顾历史，这些媒体巨头的发展路径也近乎一致：先进入影视内容领域，再推出原创自制内容，最后聚焦于体育数字内容。
已经上路的BAT，目前刚刚开始第二阶段的探索，也就是动手制作原创内容，今年8月，定位于体育真人秀的《这就是灌篮》正式上线，豆瓣评分一度达到了8.4分，正片累计播放量4.29亿，受众分析显示，该档节目实现了男女受众均衡的比例。选用人气明星+职业篮球选手的配置，在形式上采用1V1斗牛和3V3团体，相较于职业赛事，形式简单更易理解，观看门槛更低。
从竞争上看，这一阶段视频平台对于体育内容的诉求很清晰：整个移动互联网的红利期已过，年移动互联网用户规模增长趋于平缓，综艺与剧集内容的竞争投入了高成本，却无法拉开彼此的差距，而自制能力的建设又是一场长期战役。于是大家纷纷将目光投向了体育内容，用来提升现有用户的ARPU（每用户平均收入）值，增加用户粘性，尤其是头部的体育赛事，对于平台的用户活跃度提升显著。
据QuestMobile数据，整个世界杯期间，优酷的日活跃用户较非比赛期间增长了22%。
经世界杯一役，优酷已经完成了在体育行业的排兵布阵。
但长远来看，如果想要最终成为体育数字内容巨头，BAT要准备的是一场时代之争，也就是通过对所有网民心智影响力的争夺，来一场视听领域的消费升级。
简单的来说，体育内容的核心是体育精神或者说竞技精神，从过去的收视率来看，纯体育节目的表现明显不如纯娱乐，那么BAT的体育内容又如何在一众娱乐内容中突围。
目前看来，三家都具备对于体育精神内容的信仰。
在腾讯体育的赵国臣看来，好莱坞在美国通过视觉与听觉的升级完成了人民群众对于数字内容的消费升级。而后体育内容跟进，以MIG为代表的欧美体育巨头的诞生，促进了欧美体育产业的发展，美国80年代的体育消费，是对人们精神层面的升级，他说，“当人们看体育的时候，其实是一种对于赛事悬念不予结果，对于过程拼搏的人的内心精神的很大激发”。
在优酷以72小时闪电战拿下世界杯新媒体版权的夜晚，凌晨两点杨伟东依旧给马云和逍遥子发送了钉钉消息，足以见整个阿里系乃至马云对此事的重视程度。年成立阿里体育时，马云就曾对外界说过，“阿里巴巴投资体育，并不是因为这里面有多少钱能赚”，他说，“13亿人如果没有体育精神是很危险的”。
但这段路却很遥远。
优酷体育
在以优酷、爱奇艺、腾讯为代表的互联网娱乐势力入局前，中国传统电视台、媒体机构等都曾号称过要做跨界的体育，他们往往通过体育的方式做综艺，但几乎没有成功，“应该用综艺的方式做体育，落脚点还应该在体育本身”，在赵国臣看来，综艺考验团队的创新能力，活过五年的综艺屈指可数，但体育赛事的生命力更加顽强，体育的对抗性与体育精神才是永恒的。
一旦定位于专业体育，要做的事情就还有很多，米昕在此前的媒体采访中讲述过这样一个故事，“两年前我去皇马俱乐部，都到12点了，球场中间的灯还亮着，那不是灯，是模拟太阳光在照草皮，人家是这么养护的”，而与之相对应的中国，足球场踢完比赛还要举办演唱会，“中国到目前为止还没有专业的足球场，都是混合综合场，真正的草，演唱会踩一下和你带来的演唱会收入都是不相抵的”。
ESPN的全球总部位于康涅狄格州布里斯托，占地达50公顷，有18栋独栋大楼。它甚至曾经建成过近2万平米的大型数字转播中心。在国内，乐视体育B轮融资完成不久后，也曾效仿ESPN，斥资1亿元建造了大型的转播室，但多有东施效颦之味。
不仅仅是豪华的硬件基础设施，ESPN在体育届的统治地位，主要来源于它在付费用户身上创造的超高收入纪录，巅峰时期，ESPN在每位付费用户身上平均每月收取5.13美元，“体育的东西在全世界的价值都是非常昂贵的，ESPN尤甚，在美国HBO的价格仅是ESPN频道价格的二分之一”，喻凌霄告诉AI财经社。
那时ESPN在全美用户数达到了1个亿，当时美国的总电视用户数不过1亿万，ESPN的渗透率近90%，年收入超过亿美元。
亚马逊、Netflix等流媒体平台崛起后，依托于有线电视网的ESPN折戟沉沙。但无数后起之秀仍旧在讲它的神话，不光是因为它曾经吸纳无数头部赛事版权，更是基于它作为一个体育媒体平台的超强专业运营能力。
04
BAT的生态之争
当下，体育产业的盈利能力仍旧是一个难题，核心赛事的版权费用水涨船高，但商业模式也仅限于付费会员、广告和赛事运营等，最为核心的问题是，体育付费用户的量级，还远达不到覆盖版权成本的程度，巨亏是板上钉钉的事情，且就像喻凌霄提及的，体育内容在全球范围内都处在较高定价。
新爱体育CEO喻凌霄
收会员费是最容易想到的变现手段。爱奇艺准备在体育会员定级上推分级制度，针对体育重度用户推更高价的体育会员费，针对此前偏爱影视类内容的泛体育人群推出一个价格较低的通用会员，同时，爱奇艺将自家平台的广告资源一并给到爱奇艺体育，进行更深层的广告合作。
优酷与苏宁方面，米昕和杨伟东探讨过后的结论是，基于阿里生态的优势，未来零售业务会是很好的变现方式。
几大巨头们目前在各个领域加固生态壁垒，通过不同类型的服务加深自家用户的忠诚度。今年8月，阿里还曾推出过一体化的88VIP付费会员，淘气值超过0的阿里用户可以支付88元获得天猫超市、天猫环球、优酷、饿了么、虾米音乐以及淘票票年度会员资格。
不过，比起优酷与苏宁的互通有无，爱奇艺的做法显得更谨慎。爱奇艺建立8年之久，在影视娱乐内容领域做出了许多爆款，从此前的《盗墓笔记》到今年夏天的《延禧攻略》都显然出打造IP的实力。爱奇艺从建立之初就创建了体育频道，买下了高尔夫、网球等专项赛事版权，但在龚宇看来经验很难直接复制。
“总的来讲，我们还是做生意，理性的来分析市场”，龚宇在此前的发布会现场也曾告诉AI财经社，“娱乐行业可以自己造IP、培养IP，但是体育行业如何培养？赛事有很多年的历史，它是一个资源奇缺垄断性的产业”，据另一业内人士分析，“爱奇艺自身或许并不想做体育，因此才会全权给到新英合作，它觉得体育是一个需要放长线的产业，需要专业的人做专业的事，况且还有版权的包袱”。
在思考娱乐与体育产业的交集上，龚宇有独到的看法，“从内容生态上来讲这是两个平行结构，一边是体育，一边是娱乐，它们之间的交集很小”，但他认为，价值也在于它们之间的协同效应可以减少边际成本。
不在自己不擅长的领域轻易投入，同时不花大价钱买版权，通过单独成立公司进行外部融资分摊这部分风险这也是现阶段登陆资本市场后爱奇艺的谨慎态度。
腾讯体育背靠大树，但也很难协调全部资源。赵国臣的说法是，腾讯体育脱胎于门户时代，本质上是要做媒体平台，“我们只是一个事业部，所有的开支都要看成本和收益”，这意味着腾讯体育无法像目前资本化运作的企业那样按照烧钱的方式做体育。
赵国臣
“我的理想还是把平台做大，连接更多用户，”赵国臣告诉AI财经社，“媒体就是媒介，如果把它想象成一个加工机器，上游的产品，经过我的加工变成了下游的产品，至少我们可以收一个加工费或者议价费，产生我们加工的价值，能够让IP找到用户”。
阿里与苏宁想做得更多。“我们的合作不是简单的在传媒这一块，我们是一个纵深向的产业合作，包括我们从传统领域看到的体育运营、营销、广告、会员、用户服务等，以及背后的社区、零售、培训、线下等，尤其是在零售板块”，米昕说。
但如果说到短期，BAT最实际上的打算还是做大用户规模。毕竟对BAT而言，谁先成为下一个中国版ESPN很难预测，眼下把更多的用户拉入自己的生态才是正经事。
“现在做互联网获客成本特别高，”龚宇对于生态之争的说法更直白，“原来想到体育去了PPTV，这挺郁闷，不做体育那没办法，可能做完了以后想到了爱奇艺，这可能是协同效益”。