序：新冠疫情居家期间，特别拜读了TimHalloran《Romancingthebrand，Howbrandscreatestrong,intimaterelationshipswithconsumers》，一本买了好久却一直没有读完的书。读完后特别希望和大家分享，正好疫情居家无法工作，索性安心翻译出来。我的第一部约十万字的翻译处女作，陆续和大家分享。因水平有限，不足之处，还请大家见谅。
第一章罗曼蒂克（爱情故事）和品牌（续）
新视觉和新问题
在某个时间点上，营销人员（Marketers）认为品牌是一种综合属性，涵盖了产品的所有细节——味道、包装、配方、材料、标志等等。我们试图以满足特定消费者目标群体需求的方式呈现这些属性。在经典营销语言中，产品属性（Product’sattributes）应该一起“升级”到“功能性利益（Functionalbenefits）”，这将有助于解决消费者的“痛点”或满足他们的“需求”。例如，一双耐克跑鞋的所有设计，从宽度到华夫格状鞋底的缓冲度，都将满足特定消费者对跑鞋的需求。
要做到这一点，耐克可能会邀请一组消费者--马拉松运动员--并将这组人分成不同的群体，所有人在跑步时都有不同的需求，并要求不同的功能。有高拱形马拉松运动员和低拱形马拉松运动员，有宽脚马拉松运动员和窄脚马拉松运动员，有些跑步者的脚向内翻，有些跑步者的脚向外翻。耐克将开发不同的鞋子，在功能上满足每个跑步者细分市场的特定需求。当时的想法是，消费者会根据产品的属性满足其需求的程度来选择产品。再看更无形的要素，比如品牌熟悉度、感知品质和感知价值等，并根据产品价格进行评估。对很多品牌和很多类别来说，公司和消费者都认为这是一种严格的成本利益关系。消费者的心态可能是，“为我提供了这些好处，我会为你的品牌比其他品牌支付更多费用。”
但是，一些品牌的营销人员，尤其是那些消费者热情特别强烈的品牌，越来越多地发展和营销与消费者情感需求（Emotionalneed）相关的关键利益。原则是，消费者对这些品牌的感觉如此强烈，以至于他们会坚持使用它们，如果他们不用，他们会在情感上感到被剥夺。耐克再次成为一个很好的例子：对于一个狂热的跑步者来说，她的鞋子对于她追求良好的跑步、高效的跑步以及最终实现她为自己设定的目标至关重要。耐克的功能性、设计、舒适度、缓震性能满足了这些更个性化的需求，消费者在情感上更加投入。通过改变规则（Game-changing）的“JustDoIt”运动——运动员实现目标、获胜和成功的形象——凸显了耐克价值主张（Valueproposition）的情感方面。这场运动让马拉松选手更加自信，她一定会获胜，部分原因是她穿着耐克。
虽然“JustDoIt”这句著名的广告语充分挖掘了消费者在情感和功能上对品牌的重要性而闻名，但迄今为止，学术界几乎没有理论和行业实践将这种品牌-消费者关系与关系模型连接起来。营销人员大多仍然更重视品牌与消费者互动的功能性和业务性交易，并只在短期内考虑这些。品牌有目标消费者，营销团队将制定年度计划，从这些消费者那里获取销量。理解与情感相关的消费者互动背后的长期价值并不没有放在优先位置。
然后，20世纪90年代中期，市场营销专业的两名博士生，开始提出独立但兼容的理论，即（1）品牌具有独特的、可识别的个性，（2）每个品牌和每个消费者实际上都参与了一种类似于人际关系的关系。这两种理论结合在一起，为理解消费者如何在个人层面上与品牌互动提供了强有力的新方法。
詹妮弗·艾克（JenniferAaker）是著名营销思想家大卫·艾克（DavidAaker）的女儿，她与营销有血缘关系。作为一名年轻的斯坦福（Stanford）研究生，她获得了营销和心理学的双博士学位，她将这两个学科结合起来，创造了一个有趣的理论，将人类个性的维度映射到品牌上。她利用这一理论创建了一个框架，用以确定消费者将品牌人格化的方式。在让多名消费者自由联想一系列品牌的大约个个性特征后，艾克发现消费者对品牌个性的感知与他们对人类个性的感知密切相关。换句话说，作为消费者，我们对品牌的吸引力不仅在于它在功能上为我们做了什么（这是消费者为什么选择产品和品牌的传统智慧），还在于我们的个性与我们认为的品牌个性的契合程度。就像我们对其他人的反应方式一样。我们甚至可能会被那些可能没有个性，但暗中渴望的品牌所吸引（经典的“异性吸引现象”）。
同时，苏珊·福尼尔SusanFournier，ex-YoungandRubicam的广告副总裁，现在正在佛罗里达大学攻读市场营销学博士学位，她提出了一个理论，可以洞察品牌和消费者之间的关系。为了发展她的观点，她深入研究了三位女性的生活和品牌选择，她们代表着不同的生活阶段、地点和背景。她花了大量时间与他们在一起，跟随他们的一举一动，在他们经历的过程中体验他们的生活。在与这些消费者相处的过程中，她发现品牌是他们生活中不可分割的一部分，并看到品牌故事与个人生活故事之间存在着相互依赖关系。根据这种理解，她开始定义（消费者和品牌）之间的一些不同关系，从竞争/敌对（可能是你与有线电视公司的关系）到合作/友好（可能你与网球拍的关系），从肤浅/脆弱（可能是你与洗碗皂的关系）到强烈/强烈（可能是你和牙膏的关系）。简言之，品牌消费者关系的范围与人际关系的范围惊人的相似。她得出的结论是，最牢固的品牌-消费者关系所表现出的品质与婚姻幸福的夫妇相当。
这两位研究人员的工作（以及大量额外的市场营销和心理学研究就这个话题的研究）表明品牌与消费者之间的关系确实存在，是真实的，并且以出人意料的深度和情感方式将人们与消费者连接起来。这再次引出本书提出的一个更大的问题：我们营销人员应该怎么做？
与此同时，在学术殿堂之外，营销实践也在不断发展。跨多个产品类别的营销人员不再单纯地沟通产品属性和功能优势，也开始把更多重点放在品牌信息传播中的情感吸引力。时尚、香水、软饮料、啤酒和运动品牌（仅举几例）的营销人员开始发现，与消费者建立情感连接是将他们的品牌与拥挤类别的竞争品牌区分开来的另一种方式。沟通开始注重品牌的外在性（Extrinsics）（品牌个性和情感诉求的品质），而不是产品的内在性（Intrinsics）（产品的功能属性和相关利益诉求），最终目标是在更深层次上与消费者建立连接。
虽然消费者沟通仍然主要使用中断模式（Interruptionmodel），其中大多数“交谈”是消费者被动接受的，通过从品牌到消费者的单向沟通（即广告）。但这种模式也开始发生变化。更强调通过让品牌形象化地“进入生活”，提供独特、迷人的体验。想想体育赛事中的品牌宣传，在棒球场，对外场静态标志的依赖被融入赛事的品牌元素所取代。以亚特兰大的特纳球场为例。每次家乡勇士队打出本垒打，49英尺高的可口可乐瓶就燃放烟火。最近，一头40英尺高的Chick-fil-ACow完成了团队标志性的战斧砍。
抽样项目也在不断发展。品牌不再只是在店外分发产品样品或优惠券，而是会开发一个旅行“秀”，在该秀中，通过娱乐消费者的方式提供样品，让品牌焕发生机。例如乐高将投资并雇佣多个“玩”卡车游美国，在城镇停留，举办大型活动，让孩子们花上几个小时与该品牌互动。当然，品牌代表会向每个孩子发放优惠券或给他们一套小样品乐高玩具，但更重要的是，他们在一个让乐高品牌人性化的体验环境中与孩子们互动。不同类别的品牌通过都在开展类似的活动，寻求更全面地融入消费者生活。
当然，随着营销的发展，它也受到了批评。一些营销策略，如通过性暗示美化品牌、近乎不诚实的虚张声势，以及使用夸张或明显不诚实的声称，创造了一个不信任和令人厌恶的环境。结果，消费者变得越来越愤世嫉俗，不再信任营销人员，这在很大程度上是市场营销人员自身行为的后果。
快进到今天，随着技术、社交媒体、应用程序（Apps）和数据分析的出现，它们比以往任何时候都能告诉我们更多关于消费者的信息，我们吸引消费者的方式再次发生了变化。市场营销已经发展到消费者和品牌进行双向对话的模式。技术领域的不断进步创造了一个环境，品牌不仅能够通过产品体验，或只有30秒的电视广告，而且能够以持续的、互动的方式与消费者沟通，让消费者能够传达他们的偏好、愿望，直接反馈给品牌本身，这是一个勇敢的新世界，营销人员有机会在与消费者的关系中充当他们品牌的代理人。
我们的营销人员很快就在我们的工具箱中使用了这些新工具，产生了一些令人遗憾甚至是有害的结果。我们几乎每天都会听到另一个故事，讲的是营销人员如何欺骗消费者，使他们（以及他们的孩子！）肥胖和不健康，用“老大哥”式的技巧侵犯他们的隐私，并试图用虚假的声称和错误的科学来操纵他们。
年9月，畅销书作家马丁·林德斯特罗姆（MartinLindstrom）出版了《品牌洗脑：公司用来操纵我们的思想和劝说我们购买的伎俩》，“这是一个令人震惊的内部人士对当今全球巨头如何合谋掩盖真相和操纵我们思想的看法，所有这些都是为了劝说我们购买。除此之外，还揭示了广告商和零售商是如何把孩子还在子宫时就将其作为目标消费者，以及他们是如何煽动公众恐慌，如何利用对全球危机蔓延、极端天气事件和食品污染恐慌的。”
《纽约时报》杂志出版了员工作家查尔斯·杜伊格（CharlesDuigg）的《公司如何了解你的秘密》一书，其中他讲述了Target如何运用其强大的预测分析部门的技能（该部门能够根据女性购买的产品，以惊人的准确度确定其是否怀孕），给一个高中生发传单和优惠券祝贺她怀孕，这让她的父母大吃一惊。
年10月，《赫芬顿邮报》（HuffingtonPost）的一篇文章报道了Verizon推出的名为精准市场洞察（PrecisionMarketInsights）的新营销计划，该计划从智能手机收集数据，并与潜在的广告商分享这些信息。该项目的美国负责人比尔·迪金斯（BillDiggins）解释说，“我们可以看到他们所做的一切。”该计划的副总裁科尔森·赫利耶补充说，我们意识到我们有一个潜在的资产。我们有关于客户如何使用手机的信息。
事实是，当我们中的一些人没有以有益于消费者的方式使用我们的新工具、分析和技术时，整个行业都会受到影响。消费者比以往任何时候都更愤世嫉俗、更不信任。而我们这些负责构建公司或我们的客户品牌的营销人员，必须认真质疑我们是否真的从事了一个有价值的职业。我们要知道，是否每一项营销活动都会被判断为仅仅是让消费者在我们的品牌上，而不是竞争对手的品牌上多花一美元的一种微弱尝试。我们是否已经成为了蛇油推销员——做出虚假承诺，设定过高期望，以至于我们整个社会愤世嫉俗，拒绝我们与消费者的沟通尝试。
特别声明：
《Romancingthebrand，Howbrandscreatestrong,intimaterelationshipswithconsumers》，作者：TimHalloran。本人独家翻译，原载