第一章-认识广告
1.广告的一般目的：广告投放的目的一般有以下几个：
1)展示形象，定位品牌形象，宣传品牌、建立品牌知名度
2)传播产品功能、传递服务信息。
3)扩大国内外经销商代理销售网络及终端卖场销售网络的建设，提高经销商信心
4)配合市场推广活动（如公关、促销等）
5)提高产品的曝光率与搜索率，促进产品销售
6)阻止或淹没或淡化对手的声音，或诱导对手跟风（目前大多数行业存在根风投放现象）
总的来说，可以简单地分为刺激消费和促进招商扩大市场占有率两种，很多广告主更加注重同实现两种目的!
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2.广告发布的常用载体及其优势和局限性
l在现代广告传播中，主要有以下的七种媒体成为传播的主要载体，即：报纸、电视、广播、杂志、户外广告、邮寄广告、互联网。各载体特点如下：
1)报纸：
优势：当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富于灵活性、实效性强。
局限性：保存时间短，复制质量差，读者的传阅率低。
2)电视：
优势：综合视觉和听觉的符号，感观吸引力强、受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多。
局限性：绝对成本高，广告拥挤。展露时间短、受众选择余地小。
3)广播：
优势：成本低，受众总量大。
局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。
4)杂志：
优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。
局限性：广告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保证。
5)户外广告：
优势：展露时间长、成本低、竞争强度低。
局限性：受众可选择性差、广告创造性受到限制。
6)邮寄广告：
优势：受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争。
局限性：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单获得比较困难。
7)互联网：
优势：富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。受众注意力高度集中，成本低。
局限性：受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高。
3.媒体战略计划的制定
媒体计划有四大核心要素构成：目标对象、地理因素、时间因素、媒体权重。连起来说，就是创意讯息通过媒体向谁、在何地、何时、持续多久？媒体计划总的原则是一定要从市场状况和营销目标出发。
1)制定媒体战略计划的步骤
制定广告媒体组合计划时，首先有必要从各个角度研究、分析广告客户的商品、与竞争对手展开竞争的市场环境、消费者对商品或接触媒体的态度、媒体情况及所给予的预算等，并在此基础上制定出稳妥可靠的广告基本战略方案。这个广告基本战略方案确认后，媒体组合的程序才能宣告开始。此外，媒体组合中的媒体等级，是指报纸、电视、杂志等；而媒体载体，若以电视为例，则指A频道、B频道。
下图所示的是广告公司广告业务中的媒体组合基本步骤。
2)确定广告媒体目标
媒体计划的制定是为了完成媒体目标。它是说明潜在目标对象的一种方针，以及媒体在沟通方面所扮演的角色，以此协助实现营销目标。它由确定主要的目标受众，然后把目标传送给那些受众所决定。如将A品牌的广告讯息传递给竞争对手消费者，通过提高A品牌及其优点的知名度，鼓励购买试用，协助实现在今年底提高5%的市场占有率的营销目标。
确定广告媒体目标，就是要确定了如下目标：
l确定目标受众
l确定广告目标任务
l确定媒体的传达目标
A.确定广告媒体目标-确定目标受众
目标受众，媒介所指向的目标消费者。这些人的情况要尽可能予以准确的界定。包括：
①人口统计资料，如年龄、性别、职业、收入、家庭、婚姻、教育等详细的状况；
②消费形态，如购买动机、使用频率、使用周期、购买地点、品牌忠诚度等；
③生活形态，主要指意见、兴趣和活动以及性格特征等。
确定目标受众是决定媒体目标和策略的一个重要的步骤。如果在竞争中广告没有暴露给目标受众，那么媒体费用就被浪费了。媒体工具是按照它们在多大程度上传送到了一位与期望的目标受众紧密相应的受众来选择的。在描述目标对象时，必须非常精确，以确保媒体的准确性。为此必须十分了解我们目标对象的人口层面、心理层面以及来自他人的购买影响。另外，媒体计划者还要知道，对出版物或节目感兴趣人的程度。媒体受众的特征如何紧密地与目标受众的纵断面相匹配。
例如，如果一件产品是为网球爱好者设计，那么媒体必须选择能够有效地到达网球爱好者的那种。这些讯息，可以从各种媒体研究组织中获得。它们可以提供包括年龄、收入、职业状况和媒体受众范围的研究数据，以及关于各种消费群体对产品使用的人口统计学和图表分析数据。
还比如，洗衣粉的消费者大多为已婚妇女，在晚上新闻节目前几分钟里，她们有的正在做家务，有的刚开始吃饭，有的甚至还在回家途中。因此，即便这是媒体的黄金时段，但不适合洗衣粉产品的媒体安排。
媒体的内容通常反映它的受众中人的类型。例如，一些电台着重于深度新闻和体育报道，另一些侧重于爵士或摇滚乐，还有一些侧重于交响乐或歌剧。每一种节目都吸引了不同的受众。其特征可以通过分析被确定。
媒体和沟通意义上的目标受众来自于对营销概念上的市场和消费者的转换。其基本考虑有三条途径，即非本产品的消费者、竞争品牌的消费者以及本品牌的现有消费者。
在不同的市场和品牌状况以及营销目标下，我们选择的途径有不同的侧重点，如下表所示。
B.确定广告目标任务：指媒体针对目标受众要完成何种任务，获得何种效果，主要有：
增加品牌的知名度；
改变消费者态度；
提供有关产品的知识；
加强促销活动的效果；
提醒本品牌消费者，使之形成重复购买；
对抗竞争；
鼓励分销商、零售商或推销人员等。
C.确定媒体的传达目标
媒体目标的意图是把市场目标转换成媒体能够完成的目标。在确定了目标受众后，具体的目标可能已被设定了。它们必须被精确地指出，这样一旦计划开始执行，结果也就能从目标上取得。如：一种新产品进入市场，媒体目标可以简单地被陈述为:“在开始的四个星期的广告中使广告到达至少60%的主要目标受众，每人平均4次，到达50%的第二级目标受众，每人平均2次。”
媒体计划人员用暴露度、到达率、毛评点和暴露频次等专门的术语来描述媒体目标
l暴露度：是指接触广告的总人数或总户数。暴露度的计算方式有两种：一种是毛评点乘上总人数或总户数；另一种是以每一节目中插播广告所到达的人数或户数累计之和。
l到达率：是指在特定时期内暴露于某一媒体广告排期表下的个人或家庭与总人数或家庭的比率。用百分数表示。这里，特定时期通常以四周或30天计算。计算到达率，对观众则不管他们看了多少个节目，也不管他们暴露于广告影片下多少次，都只计算一次。这个指标说明的是目标市场中应有多少人接触广告信息，反映的是广告信息传播应达到的有效程度。
l毛评点：也称总的视听率，是指广告讯息通过特定节目所送达的视听率的总和。用百分数表示。
l暴露频次：为个人(或家庭)暴露于广告讯息的平均次数。或者说一条广告讯息到达相同的人或家庭的平均次数。这个指标用来测量特定的媒体排期表的密度。
l到达率、毛评点和暴露频次三者之间的关系是：毛评点＝到达率×暴露频次
4.制定广告媒体策略：是描述广告主将如何完成既定的媒体目标。媒体策略包括：将使用什么媒体；每种媒体使用的频率；多少媒体工具将被使用以及什么时候使用。广告媒体策略决策首先考虑媒体种类的选择或媒体使用的选择及其组合。一般来说，制定媒体策略应考虑的因素有：目标受众的范围、媒体和讯息的性质、消费者购买方式、技巧上的考虑、竞争性策略和预算水平
1)制定广告媒体策略-目标受众的范围
按目标受众范围的大小，通常把媒体计划分为地方性计划、地区性计划及全国性计划。
对于全国性推广的品牌和产品来说，因各地区的发展状况不同，广告媒体的投资也就不能在各个地方平均分配，常用的评估指数有两个：一是品类发展指数，简称CDI，另一个是品牌发展指数，简称BDI。
品类发展是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为：品类发展＝品类销售量/人口数
而品类发展指数CDI是把各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较，从而看出各个地区品类发展水平的高低。
其计算公式为：
CDI＝地区品类发展/全国品类发展×＝（地区品类销售量/全部品类销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×。
以为基准，就可评估品类在各地区的发展水平。
品牌发展是测试一个品牌在特定人口阶层的销售表现。
其计算公式为：品牌发展＝品牌销售量/人口数
品牌发展指数BDI是把各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较，从而看出各个地区品牌发展水平的高低。其计算公式为：
BDI＝地区品牌发展/全国品牌发展×＝（地区品牌销售量/全部品牌销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×
品牌发展指数BDI可评估品牌在各地区的发展水平。
通常CDI、BDI并不单独使用，而是两者结合起来作交叉的评估，如下图的CDI和BDI的交叉评估
2)制定广告媒体策略-媒体和讯息的性质
在制定广告媒体策略时，考虑媒体自身的性质也是一个非常重要的因素，一些媒体能比其他媒体提供更好的讯息的形式或者创意方法。
广告讯息在许多方面不尽相同。一些讯息非常简单，只是品牌名称或是一句口号式的广告语，如“让我们做得更好”；一些讯息是情感的诉求，如“孔府家酒，叫人想家”；也有理性的解释甚至非常复杂的讯息；还有一些是介绍消费者不熟悉的新产品或产品概念，这些情形都是考虑影响媒体策略的因素。
一条讯息不管是新的还是高度复杂的，都要求较高的暴露频率以便让人理解和记忆。一句口号式的讯息，为了更好地传播这个概念，要在一开始就有较大的冲击。但之后保持较低的暴露频率以换得较高的到达率通常是有利的。理由——原因式的讯息，可能在一开始较难理解，但一旦这种解释被理解，那么无规律的间隔的脉动式广告暴露通常就能足够使消费者想起这种解释。情感定位的讯息如果经常有规律地间隔空缺，对于产生对产品的持续不断的情感则更加有效。另外还得注意，讯息与媒体之间巧妙搭配，可以借用媒体本身的符号意义，使讯息传达效果锦上添花。
3)制定广告媒体策略-消费者购买方式
消费者正常的产品购买习惯与媒体讯息的性质一样，也是制定媒体策略中的重要考虑因素。例如，家具等季节性产品要求在家庭装修旺季到来之前集中暴露。
一些产品的购买有很强的时间规律性，这时广告的功能是影响消费者的品牌选择，在这种情况下，我们要达到合乎情理但又不同寻常的预期目的，仅仅在他们做出购买决策之前。这种情形依照购买周期的时间跨度，要求相对的高暴露频率和高持续性，如果购买周期变长，那么讯息的脉动变得更加适当。但对购买周期无规律，且易受广告影响的产品，就应在非常低的暴露周期后用高的暴露频率周期把广告暴露间隔开。这种目的试图缩减购买中的时间长度。
一些产品因刺激而被购买，因此要稳定的高暴露频次的广告。其它的一些产品在经过慎重考虑之后被购买，那么要求依据市场条件和竞争活动有高暴露频率与低暴露频率的交替脉动。
具有品牌忠诚度的产品通常用低水平的暴露频率来对付，以换得高的到达率和持久性。
4)制定广告媒体策略-技巧上的考虑
对如何使用我们所选择的媒体的考虑，可能严重影响整个媒体计划。例如，鲜亮彩色的广告比黑白广告通常赢得更多的注意力；全页广告比l/4页广告能赢得更多的注意。
对于小型广告主，是用全页的一月一次的广告好呢，还是用1/4的一周一次的广告好？电视广告主是用偶然一次的60秒广告好，还是多播一些10秒、20秒和30秒的广告好？这些问题的答案不是简单的，一些讯息要求用更多的时间和空间来解释，竞争性活动经常支配更多的讯息单元。产品自身的性质要求用全页或彩页展示以获得威信。另一方面，高暴露频率要求较小的单元来支持。有时候，不断执行几个小广告要比偶尔执行一个大广告来得好。
其他技巧上的因素，包括考虑优先使用杂志广告的封面域封二的位置，还是出资使用电视屏幕的黄金时间等。特别的位置、赞助和其他技巧上的机会，经常被媒体用额外费用的形式出售。因此，媒体计划者必须按照牺牲一定的到达率和暴露频率可能会引起的销售影响来权衡额外费用和利益。
5)制定广告媒体策略-竞争性策略和预算水平
媒体策略必须考虑竞争对手的广告活动，尤其如果他们的广告预算很大。一般的原则是跳过竞争对手支配的媒体，并选择能提供强大的或支配地位的替代媒体。但是，如果一项广告运动拥有一个突出的独一无二的创意时，不必考虑竞争对手的广告。
对竞争活动的分析，通常有两个评估指标：
一是媒体费用份额：广告主与它的竞争面相比，所占的广告费用支出比例。
二是媒体广告权重份额：广告主与它的竞争面相比，所占的广告权重比例。
媒体计划的到达率、暴露频率和持续性在很大的程度上被广告预算所限制。对于大多数小广告主来说，最重要的是理解怎样最有效地利用他们的预算。一般地，预算越小，脉动需要越多。就此来说，即使是低的预算水平，广告主有时也能赢得同产品种类中较强大的竞争对手一样的注意。如果预算增加，那么通过十分均匀地发布广告讯息可以获得更长的持续性。
5.如何选择广告媒体
在确定媒体策略之后，媒体计划者的任务就是选择具体的媒体，以及对它们的使用作出日程安排。
在最佳的环境、恰当的时间和最富逻辑的地方，媒体计划者的工作是为适当的受众找到相匹配的适当的媒体。这样，广告讯息不仅能达到期望的暴露，而且也能吸引注意和激发消费者的某些行动。
在考虑使用具体的媒体时，媒体计划者必须首先研究以下一些影响因素：
、整体广告目标和营销策略、媒体受众的特征
、媒体覆盖策略、暴露和注意值
、媒体组合策略、成本效率
1)如何选择广告媒体-整体广告目标和营销策略
a)产品或服务的性质、市场营销目标和策略以及目标市场和受众都会影响广告媒体的选择。因此，媒体计划者的第一步工作是要对这些问题进行评价，为制定广告媒体策略提供有力的依据。
b)产品自身的性质可能暗示着媒体使用的类型。例如，一种具有与众不同的品质或形象的香水，它将在有个性品质并能加强这种形象的媒体上作广告。一些杂志被看作是女性化的或男性化的，高级趣味的或低级趣味的，严肃的或轻松的。
c)如果市场营销和广告运动的目标是为了获得更大的产品分销，那么，选择的媒体必须是那些既影响消费者又影响潜在经销商的。如果目标是提高品牌形象或公司声誉，我们应牺牲一些大众地方节目的销售潜力，以支持权威媒体中高质量节目的声望。
d)产品价格和定价策略也可能影响媒体选择。定价经常是产品定位的关键因素。例如，一种以额外费用定价的产品要求使用有声望的或优等的媒体来支持它的市场形象。
e)所以，媒体计划者必须确定与产品的接受、购买和使用密切相关的特征，并使它们同各种媒体受众的特征相匹配。
2)如何选择广告媒体-媒体受众的特征
a)媒体受众，是指暴露于一种媒体下的人或家庭的总数。媒体计划者需要知道一个频道或一种出版物到达的人数有多少，并用它来客观地判断这种媒体的潜在有效性，通过各种各样的媒体研究组织可以很快有效地获得媒体受众的范围和特性的数据。此外，还要知道对出版物或节目感兴趣的人的程度；媒体受众的特征如何紧密地与目标受众的纵断面相匹配。
b)例如，如果一件产品是为网球爱好者设计，那么必须选择能够有效地到达网球爱好者的媒体。有关媒体讯息，可以从各种媒体研究组织中获得。它们可以提供包括年龄、收入、职业善和媒体受众范围的研究数据，以及关于各种消费群体对产品使用的人口统计和图表分析数据。
c)再如，洗衣粉的消费者大多为已婚妇女，在晚上新闻节目前几分钟里，她们有的正忙事务，有的刚开始吃饭，有的甚至还在回家途中。因此，即便这是媒体的黄金时段，但不适合洗衣粉产品的媒体安排。
d)媒体的内容通常反映了它的受众类型。例如，一些频道着重于深度新闻和体育报道，另一些侧重于文艺节目，还有一些侧重于电视剧。每一种节目都吸引了不同的受众。其特征可以通过分析被确定。
3)如何选择广告媒体-媒体覆盖策略
a)每一个广告主都希望将广告信息传送到尽可能大的范围，这就要根据不同的广告目标和广告任务，采取适当的媒体覆盖策略，使目标市场范围的受众都能知道。
b)媒体覆盖的策略主要有：
l全面覆盖：即覆盖整个目标市场，这就要选择覆盖面广、观众数量多的电视和报纸作广告媒体。
l重点覆盖：即选择销售潜力大的市场重点覆盖，这能节省广告费，适宜于新产品上市。
l渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖，采用由近及远的策略，它是从重点覆盖开始的。
l季节覆盖：主要针对某些季节性强的产品，在临季和当季大量覆盖，大力宣传，过季时有限地覆盖，提醒消费者不要忘记该产品，这样有利来季销售。
l特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一地区或某特定的消费群体有针对性地进行覆盖。常用的撇脂策略就是适应市场撇脂策略而采取的特殊覆盖策略。广告主采用撇脂的方式很多，不仅可以从新产品的消费者和高收入阶层消费者那里撇脂，还可以根据产品特有的性能和功效，从消费者的年龄、性别、种族、文化程度、癖好等许多方面来实现撇脂策略。
4)如何选择广告媒体-暴露和注意值
媒体计划者的目标是为目标受众找到相匹配的合适媒体。所以，广告不仅是达到期望的暴露，而且是吸引注意和激发预期的消费者行动。这是媒体计划的真正艺术。但是，它是非常困难的，因为几乎开发不出可信的数据来测度一种媒体在暴露、注意方面超越另一种媒体的相对权重。然而，这些仍然是有经验的媒体计划者必须天天考虑的问题。
暴露：是指你的广告看到了多少人。如果你在有万读者的杂志上作广告，那么这万人中究竟有多少人实际看到你的广告？如果一个电视节目有10万的观众群，那么实际有多少人看到了你的广告？通常这些人数要比总的观众或读者数少得多。例如，一些人虽然牢牢地坐在他们的椅子上，但在广告片时间里，他们却在对节目争论交谈。
因此，得到一种出版物、电台或电视节目的暴露值是一项困难的任务。除了统计学，媒体计划者就得使用他的经验判断。
注意值：人们对那些广告暴露的注意程度是另一个考虑的因素。如果你对摩托车或化妆品不感兴趣，那么你很可能看到这些广告时不对它们予以注视。另一方面，如果你需要买一辆新车，你可能注意每一个你看到的新车广告。影响一种媒体的注意值的主要因素有：受众卷入程度与编辑内容或节目材料有关；受众兴趣或身份的专门性；竞争性广告主的数量(越少越好)；受众对广告主运动的熟悉程度；广告复制翻版的质量；广告暴露的适时性。
5)如何选择广告媒体-媒体组合策略
为实现广告宣传目标，许多企业，特别是有实力的大中型企业常采取多种媒体协同宣传的做法。这就是媒体组合，即在同一时期内运用各种媒体发布内容中基本相同的广告，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度，有人将其戏称为“地毯轰炸”策略，因为它能够迅速扩大广告覆盖面，提高产品的知名度，能增强广告“火力”，提高广告传播的力度，从而产生立体传播效果。这种策划对于企业开拓新市场，推出新产品，增强竞争攻势，起到鸣锣开道、推波助澜的作用。其效果远远胜过单一媒体的运用。
媒体组合之所以能产生良好的促销效果，主要是因为它能产生立体传播效应：
延伸效应：各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，但将其组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖面。
重复效应：媒体组合将使部分广告受众增加，也就是增加广告传播深度，对产品的注意度、记忆度、理解度就增高。
互补效应：不同媒体各有利弊，组合运用能取长补短，相得益彰。两种以上的广告媒体来传播同一广告内容，对同一受众来说，其广告效果是相辅相成的。
需要说明的是，多媒体组合并不是对各种广告媒体的随意凑合，而应当根据各种媒体的功能、覆盖面、表现力等方面的特征，从广告宣传的目标和任务出发，对它们进行有机的组合，使其能产生出综合立体效应。因此，就要求媒体工作人员必须注意：一是要认真选择好各种有效的广告媒体，并注意它们之间在功能、层次和效益上的互补性；二是对各种媒体的利用程度、利用时间和利用方式作出安排，注意是否可能形成综合立体效应，三是根据所形成的媒体组合，将广告经费按媒体分别作出预算，进行分配，以确保媒体组合计划能得以顺利实现。
媒体组合有多种方式，其中最常用的有：
视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人以丰富的想象。
瞬间媒体与长效媒体的组合。
大众媒体与促销媒体的组合，能做到点与面的结合，起到直接促销的效果。
6)如何选择广告媒体-成本效率
决定选择哪种媒体的最后一步是分析每种可用媒体的成本效率。常用的评价指标是:
每千人成本（CPM），即对一个特定的目标群体，到达0个人或传达0个暴露总次数的媒体成本。
每收视率点成本（CPR），即传达一个收视点的媒体成本。
6.媒介的选择与组合（参见8.媒体的评估因素）
传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。因此，如何在众多的媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理的配置就显得至关重要。
所谓媒介的组合就是指经过选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点原因：
1)媒介的选择与组合-媒介的成本
媒介的成本：我们在前面提到过媒体的每千人成本，理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打打折扣。
2)媒介的选择与组合-媒介受众的特征
媒介受众的特征：在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒体中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒体，因此，直复媒介的有效受众最大。但因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒体时，细致的了解各版面甚至栏目的特征。如：前面所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想。原因是目标消费人群大多