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本篇报告基于“人-货-场”的框架视角对电商行业进行拆解，探讨在未来决定行业发展及公司价值的核心变量。
1、电商是什么：变现为核心的商业体系
电商是“人-货-场”三大核心要素构成的商业体系。不论是最早期的B2B，还是发展过程中不断涌现的B2C、C2C、O2O等等，电商扮演的最核心的作用从未改变，即搭建具有置信度的平台，链接供给侧与需求侧，最终达成交易。在实现这一基础作用的过程中，电商的商业体系包含三大核心要素，即“人”、“货”、“场”。具体来讲：
“人”：购买者“货”：商品和服务，背后的提供者包括商家、品牌及供应链“场”：平台构建的交易场所，包括交易场景及交易服务电商的核心作用在于达成交易，三要素的交互利于交易的达成。诚然，随着中国电商发展至现阶段，综合型电商所能承载的作用已经能覆盖品牌推广、新品测试、数据积累等更多方面，但是其核心的作用依然是达成交易。这一方面是由于作为一种销售渠道所必要的功能，另一方面是扩展性的功能均需要交易达成甚至是反复多次交易达成后才能实现。当三要素同时齐备时，交易可达成，即“人”在“场”内获得相匹配的“货”。我们认为，三要素间的两两互动则有利于最终实现三元素的齐备。“人”在“场”内的活跃度的提升会增大“人”与“货”匹配的几率；“人”与“货”在不同场景、平台中完成匹配后一定概率在电商“场”内完成交易；优质的“货”与合适的“场”相辅相成，对于“人”具有更高的吸引能力。
从“人”、“货”、“场”的外部视角看，电商是核心变现渠道。跳出电商自身体系内的“人-货-场”，从外部视角进一步审视电商所扮演的角色。
“人”：能够为电商体系带来消费用户的外部参与者，我们将它们定义为流量方。流量方的典型特征为，拥有社交、娱乐、搜索、生活服务等功能从而吸引一定规模用户长期使用流量方产品。流量方产品在发展初期战略重心放在增加用户数量以及用户黏性上，形成一定规模后才会开始寻找不同的变现方式，在将用户积累向商业变现的转化过程中，电商往往是其重要的变现渠道之一。
“货”：能够为电商体系提供商品的外部参与者，我们将它们定义为供给方。所有供给方的最终目标是将自己的商品销售向市场，其可以选择的渠道包括超市、百货、经销商、直营店、电商等等，在这其中，电商已经逐步成为最为重要的一条渠道。
“场”：能够为电商体系提供额外场景，基础服务的外部参与者，我们将它们定义为内容方和服务方。内容方中的长短视频、直播等，依赖电商完成变现的关键一环，服务方的代运营、物流则直接需要在电商完成交易后才可实现收入。
总结来说，不论是基于电商内生的商业体系，还是外部视角下的电商角色，达成交易始终是最核心的功能。电商产业链各环节均在通过不同的手段增强三要素的交互，最终实现更多交易的达成。
2、电商从哪里来：人货场的变迁
2.1电商发展历史
萌芽初生阶段（-年）。EDI电子商务是电商行业的最初雏形。年，我国最早的两家电子商务公司：中国商品交易中心和中国化工网分别上线，B2B业务开始逐步得到发展。年，国内第一家C2C电商正式成立。同年8月，易趣网成立。11月，当当网成立。年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，成为国内首先实现全国联通“网上银行”的商业银行。这一时期的中国电商行业仍处于萌芽引入阶段，真正的互联网应用市场还没有形成雏形，电子商务环境远未成熟，网络零售也才刚刚起步。
初期竞争阶段（-年）。年国际范围内的互联网泡沫破灭导致了我国电子商务也受到巨大的影响，逐步没落，易趣被eBay收购，一大批新兴的电商网站关闭。但是机遇与挑战并存，年，中国电商发展史上最为重要的两家企业淘宝网、京东相继成立。易趣与淘宝之争是电商发展史上第一次激烈的同业竞争，淘宝网以免费策略与行业老大易趣开展竞争，在3年的时间里，淘宝在这次竞争中大获全胜。在这一阶段中，C2C也逐步成为当时我国网络购物市场（包括B2C和C2C）的主流商业模式。年我国成为全球网民最多的国家，电子商务交易额突破3万亿元，年网购人数突破1亿。
高速成长阶段（-年）。年，淘宝迎来第二个双十一购物节，GMV规模从年的0.5亿元猛增至9.36亿元，双十一当天共有万用户参与了这次历史级别的购物节，全天诞生了家百万级店铺。-年电商交易额继续高速增长，其中网络购物市场依然火爆，占社会商品零售总额的比例大幅度提高，双十一已经成为行业独有的网络购物节。在这一时期，苏宁易购、京东、国美等电商巨头发起了最为激烈的电商价格战，行业在竞争中高速成长。截止年年底，中国电商行业已经全面超越欧盟、日本等经济体，部分领域甚至超越了美国。
稳定发展阶段（-年）。以腾讯和京东的战略合作达成成为标志，年起，资本推动下的激烈竞争正式结束，多领域的电商平台纷纷走向合作。年出现的从美团大众点评、携程去哪儿、滴滴快的、58与赶集等生活服务电商均实现了合并。-年网购人数、电商交易总额、网络零售交易额与-年相比规模明显增大，但增长速度放缓。电商市场由蓝海逐渐变为红海，发展进入相对稳定的阶段。
新的变化阶段（-年）。这一阶段之前，淘系与腾讯系京东已经基本坐稳了行业的前两位座次，随着行业发展逐步成熟，两家巨头的规模逐渐扩大，整体增长速度慢慢放缓。进入年，拼多多的迅速崛起打破了这一平衡，年，成立仅2年的拼多多的用户数突破3亿，GMV突破亿。年，拼多多推出“百亿补贴”这一在电商发展历史上具有重要意义的营销活动，也拉开了又一轮电商行业的激烈竞争。也是在-年，短视频领域迎来爆发，两大巨头纷纷入局电商领域，成为行业在几年内少有的新进大型玩家。电商行业在经历短暂几年的平稳后，持续迎来新的变化。
2.2“人”的增长
从互联网到移动互联网，“触网”人口基数不断增长为电商创造充足的成长空间。从网民整体数量上来看，截止年3月，中国网民规模达到9.04亿人。从年到年3月，中国的互联网普及率从34.3%提升至64.5%，伴随这一提升的是国内互联网基础设施的逐步完善，入网门槛降低，在国内庞大的人口基数下，每年约有超过五千万的新增互联网人口产生。从手机网民规模上来看，截止年3月，手机网民总规模8.97亿人，对于网民的整体渗透率达到99.3%，在互联网逐步普及的过程中，移动互联网在高速发展的基础设施支撑之上，以其便携性迅速完成了对互联网整体发展的追赶。这一巨大的互联网人口基数之上，电商的成长具备广阔而长期的空间。广大电商从业者不断努力的方向，即是将上网转变为上网购物，稍加改变用户心智，创造消费行为。
网络购物用户规模渗透率提升，“人”的消费行为被不断激活。根据中国互联网络信息中心的统计数据，截止年3月，中国网络购物用户规模达到7.1亿人，从年到年3月，网络购物用户渗透率从42.9%提升至78.6%。从国内三大电商中发展历史相对较长的阿里巴巴和京东来看，阿里的用户增长与行业保持着相当高的一致性。
2.3“货”的进化
电商在“货”这一层面的进化有两条发展脉络
广品类的逐步渗透
整体渗透率提升，渗透品类分化。截至年6月，国内实物商品网上零售额年H1占社会消费品零售总额比重达到25.2%，6月较5月进一步上升0.9个pct，比例继续大幅提升。分品类来看，截至年，服饰鞋类、家电、宠物用品、消费电子线上渗透率分别为34.26%、44.53%、42.85%、45.83%，已经达到一定规模，但是另一方面软饮料、生鲜、包装食品线上渗透率分别为3.37%、6.34%、10.47%。
从标品到非标，从低频到高频，从高单价到低单价。从“货”的商品属性出发，可以理解电商在不同品类的渗透进程上差异的原因。我们认为，弱体验、便运输、易盈利特征的“货”品类在电商发展初期就得到了非常充分的线上渗透，其特征有效规避了电商在无实物体验、运输成本较高且运力有限、低价获客等方面遇到的问题。但是随着电商场景技术手段的升级，物流行业规模效应的提升，电商整体运营效率的优化，线上化渗透品类从标品到非标，从低频到高频，从高单价到低单价的趋势日渐显著。
第二、从“消费升级”到“消费分级”
“货”的进化始终走在“消费升级”的道路上。以国内电商的龙头阿里巴巴为例，其成长路径中，“货”的品类、数量不断增加，其背后是大量个体商家在阿里平台内实现了全新模式下的创业。从淘宝网到淘宝商城（天猫前身），从C2C到B2C，从个体商户到品牌卖家，阿里在原有淘宝网海量的商户卖家基础之上，打开了传统品牌的电商之路。在过去的10多年时间中，阿里的成长伴随的是越来越多入驻的品牌。我们以运动品牌为例，最早入驻的是大众运动品牌李宁、安踏，随后跟进的是全球大众运动品牌阿迪达斯、耐克，年之后，小众的篮球、网球品牌wison，专业跑鞋品牌skechers入驻，年后，专业瑜伽品牌lululemon、专业羽毛球品牌Victor、Yonex入驻，运动品牌的入驻整体呈现的趋势是从普通到高端，从大众到专业。再对比目前已入驻的奢侈品牌，整体时间线对比运动品牌明显滞后，除BURBERRY以外均是年以后开始入驻，多个品牌于年后开始正式入驻，Dior作为知名度极高的老牌奢侈品品牌，在年4月才正式入驻天猫。
拼多多的崛起路径，为高性价比产品带来的“消费分级”指明了方向。年，当阿里、京东仍将重心放在消费升级时，拼多多开始通过拼团优惠、二级分销、帮忙砍价、邀请助力等方式，在